Handeln inför julen fyller flera funktioner: att ge gåvor, skapa minnen, fira med familj och vänner – men också att konsumera och planera större inköp. För svenska hushåll innebär perioden både glädje och ekonomiska beslut, där inköp, kampanjer och timing spelar stor roll.
Historisk bakgrund och betydelsen av ”Årets julklapp”
Begreppet ”Årets julklapp” introducerades i Sverige 1988 av HUI Research som ett sätt att uppmärksamma en produkt eller ett fenomen som representerar samtiden och som förväntas säljas i stort antal.
Genom åren har valet av Årets julklapp speglat teknikutveckling, livsstilsförändringar och konsumtionstrender – från bakmaskinen 1988 till unisexdoften 2024 och vuxenleksaken 2025.
Denna tradition har också blivit en del av julhandeln: valet signalerar vad som är populärt, vad butiker prioriterar och vad konsumenter kan förvänta sig – och därmed påverkas också inköpsmönstren.
Black Friday och julhandelns startskott
Under de senaste åren har Black Friday-kampanjerna blivit en prislucka och startpunkt för julhandeln. En rapport från Svensk Handel visar att 57 % av svenskarna planerar att handla under Black Week 2025 – och 64 % uppger att de kommer köpa julklappar under veckan.
Detta skifte har lett till att ett större flöde av julklappsinköp sker tidigare än tidigare, ofta redan i november, vilket påverkar hela detaljhandeln och logistik- och kampanjstrategier inför december.
Hur mycket spenderar vi på julen och julklappar?
Enligt undersökningar från Nordea förväntas svenska hushåll lägga i genomsnitt cirka **6 769 kronor** på allt som hör julen till under 2024, en ökning med 13 % jämfört med 2023.
För själva julklapparna planerar konsumenterna att spendera i genomsnitt cirka **3 865 kronor** per hushåll under 2024, vilket är en uppgång från året innan.
Samtidigt visar andra undersökningar att många tenderar att använda mer pengar än de ursprungligen planerat: exempelvis uppger 80 % att de spenderar mer än tänkt på gåvor till vuxna.
Budgetfördelning och konsumtionsmönster
Utöver gåvor syns tydliga skillnader beroende på inkomstnivåer, familjesituation och region. Hushåll med högre inkomster planerar högre utgifter per barn och per hushåll än de med lägre resurser.
Trender och beteendeförändringar i julhandeln
Flera trender påverkar hur julen och gåvokonsumtionen ser ut idag: en ökad digital handel, längre kampanjperioder, större utbud och fler medierade val. Ett resultat är att inköp av julklappar sker både tidigare och mer strategiskt än tidigare.
En annan trend är hållbarhet: fler konsumenter reflekterar över vad gåvor innebär, om de kommer användas och hur mycket resurser som tilläggs för att köpa dem. Det kopplas ofta till ett mer medvetet förhållningssätt till konsumtion.
Samtidigt är konkurrensen hård mellan butiker och e-handlare, vilket pressar priser, men också skapar större variation i erbjudanden och kampanjtyper. Black Friday och andra reaperioder har blivit naturliga inköpspunkter inför julen.
Julhandeln i Sverige är därmed mer än en tradition – den är en ekonomisk motor, en reflektionsyta för konsumtionskulturen och en arena där budget, val och värderingar möts.
